Adxonist

要说清楚Apple的品牌不说是一件不可能的事，至少也是一件极其困难的事。恐怕连Apple Fans自己也很难说清楚，到底他为什么要买一款电池巡航能力并不出色，同时还并不支持更换电池的手机。这里，我试图从消费者人群的角度来分析分享Apple。

记得我在上一篇品牌漫谈中分享了英国的Virgin，那是一个涉猎超过200个行业的品牌，而其品牌经营的要点是人群。与Virgin相同，Apple也是靠经营人群，管理品牌价值的公司。Mac，iPod，iPhone，Apple TV，尽管产品线与Virgin相比不算丰富，但如同Virgin传达给消费者“性感”的品牌内涵一样，Apple的每一款产品都在向其消费者传递着一个声音：It’s cool.
也许有许多人会为Steve Wozniak鸣不平，但不可否认的是，Apple今天能够成为全球最cool的公司之一，技术并不是最重要的因素，赋予Apple灵魂的人确实就是Steve Jobs。过去的事实证明，Jobs是一位善于举重若轻的企业家，他总是能开创时代，创造新需求。而当对手真正要和他玩商业角力的时候，他或许已在别的领域悄悄打开了门。从Mac到iPod，再从iPod到iPhone，Apple总是在创造新产品，创造新需求，或许那些产品并没有特别高超独到的技术，但它们的确都很cool！

“cool”正是Apple经营其消费者人群的要点所在：Apple Fans愿意为了cool而支付更高的价钱，并且他们渴望更cool！我想，iPod刚上市时，SONY的高管无论如何也不会相信这个没有任何随身播放设备设计制造经验的公司会有朝一日颠覆自己统治20多年之久的全球随身听市场，并且这一天到来得如此之快。但事实就是，白色的耳机淹没了市场：北美地区16至30岁的年轻人，每人平均有1.6个iPod，在iPod播放器本身、iTunes音乐商店，以及周边线缆皮套等外围设备上，每人累计平均花费了836美元。而在SONY的老家日本则更加疯狂，东京这个年龄段人平均拥有iPod高达1.73个，日本几乎占据了iPod亚洲总销量的80%以上。

树大了必然招风，在领先的数字音乐的各个领域，Apple都已遭到了或可能遭到对手的强劲挑战（见附文后的参考背景）。而此时的Apple的回应似乎是其一贯作风的承袭：悄悄打开另一扇门——与VolksWagen商议合作生产iCar。

是的，你也许发现了Apple的different thinking：Apple大教主Jobs总是在给Apple Fans们更cool的预期，并且一次又一次地超额满足他们的预期。正如我在上一篇漫谈中分析Virgin时提到的那样，一次又一次地满足预期对于抽象定位的人群类品牌至关重要，是这类品牌必须守住的生命线，而Apple的聪明之处更在于：它总是在创造不同的事物。这点对于满足预期重要非常：Apple无法逃脱边际效用递减规律，但是在不同的事物间，消费者却很难产生特别明显的比较感。举个简单的例子说明：尽管iPod系列产品还在不停地推陈出新，但对于原来的iPod用户来说，新品的冲击力已显著下降；与此同时，他们却会转而对iPhone，甚至对还虚无缥缈的iCar充满着期待，他们在期待着Apple更多更cool的不同产品。另一个对应的例子就是，尽管Vista具有绚丽的图形界面表现，但很显然，Microsoft在Windows操作系统的产品线上浪费了足够多的时间，以至于PC制造商们都开始提供消费者低版本Microsoft操作系统的选项了。

附一些当前的背景：

美国东部时间9月25日（北京时间9月26日），千呼万唤的Amazon MP3公开测试版正式宣布上线开放，用户可以低廉的价格下载到无版权限制的高质量MP3音乐内容。大小媒体纷纷报道：这是一次对Apple封闭的iTunes的巨大挑战。显然，Amazon的策略也极具针对性：iTunes上大多数是具有DRM保护的MP3（这意味着你只能在专属于你的iPod上播放），而Amazon MP3上所有的音乐内容都是无DRM保护的（这意味着你可以任意地将MP3在设备间互拷，而不仅是iPod）；另外，在美国，iTunes上有DRM保护的MP3售价99美分，无DRM保护的MP3售价约为1.39美元，而Amazon MP3上无DRM保护的MP3售价在89-99美分之间，且至少有一半MP3只售89美分。如此看来，约3个月前Universal与Apple不再续约也是早有预谋（Amazon和Universal签了约）。

除了在互联网领域遇到强敌外，今年早些时候在移动数字音乐领域，Apple也遇到了强大对手的联合狙击。另外，随着WiFi和WiMax网络的不断扩展和移动终端设备的不断升级，在线音乐服务也会对原有的音乐消费模式产生深远的影响，也许到时Apple遇到的对手是Last.fm之类的音乐社区。

品牌漫谈(一) - 差强人意的SONY
品牌漫谈(二) -从技术到服务的IBM
品牌漫谈(三) - A面：专业服务者Virgin
品牌漫谈(三) - B面：Virgin的抽象印象