Adxonist

首先要检讨一下自己，由于从前对一些问题的疏忽，我并没有明确将口碑传播和口碑营销的概念分得很清楚，在Blog中对一些有关口碑的事件表述有歧义。Facebook Ads近期媒体的评论很多，所以，口碑概念又在各种场合中被频繁提及。可往往人们对于口碑的理解还是比较混乱，很多业内人士对口碑传播也 好，口碑营销也好，都持有各自的理解，但从营销角度来说，很多是误导。

我最近也在思考口碑这件事，也有自己的理解，简述如下：

1. 口碑传播和口碑营销的理解
   口碑传播是个过程，过程只可人为引导，但有可能不可控，因为这是靠用户在推动；口碑营销是营销范畴，目的、受众分析、主题、营销渠道、执行方案、预算等，这些环节一个不会少。
2. 口碑营销是场精心蓄谋的策划
   这不是绝对，很多产品或公司依靠品牌的力量实现口碑传播（如Google, Apple等），这是品牌营销的范畴。而通常，口碑营销被认为是新兴企业希望以低成本、高扩散的病 毒方式，快速赢得市场的重要营销手段。传统企业中有许多幕 后品牌高手，他们常干的其实就是口碑的事，回到互联网，道理不是一样吗？渠道不同、策略不同，但思路是一致的。
   我的观点：口碑是可以营销出来的。
3. 传播靠用户，营销靠自己，细节决定成败
   口碑营销的难度绝对要高于绝大部分营销模式，因为中间涉及到太多微妙的环节。口碑营销的要点就在于：
   • 口碑话题的精心策划；
   • 意见领袖影响力评估；
   • 传播载体的评估；
   • 传播中意见领袖和关键节点因素的把握；
   • 追踪口碑传播的曲径，引导和控制。
4. 我所理解的口碑营销流程及标注
   • 口碑创造（精心策划的口碑话题不再是广告）
   • 口碑关键节点（传播通路：意见领袖）
   • 影响力传播（不漏马脚的细节）
   • 口碑流程控制（引导、互动、管理）

案例简析：

张小盒的口碑传播成功了，Blogger界的话题广告运动却几乎完全失败了。

• 张小盒：
  张小盒背后的操盘人是经验丰富的营销高手，张小盒产品、形象都是经过精心策划，一步一步怎么样走基本都是心中有数的。传播通路的选择上，还有一 个不错的事件营销。即时到现在依然很多人并不知道这是一场“蓄谋”的营销，但实际上很多人都愿意去为张小盒做推广，口口相传。不做太详细的分析，有兴趣可 以自己找找看。
• 话题广告：
  所有人都知道这是广告，已经漏出马脚；任何人有blog都可以写话题广告，谁是意见领袖？效果如何评估？blog写的质量很多都是敷衍了事，何谈效果？话题广告过程中，基本都是在收拾烂摊子，引导、互动、管理就不要提了。

如果大家都知道这是广告，那还谈什么口碑？口碑营销是高明的传播手段，口碑一定是广告，如果你说xxx的传播怎么能是广告呢？OK，恭喜他们，他们做得太好了。