Adxonist

前几日和老朋友xuer一起吃饭聊聊天，主要谈谈未来互联网和营销的发展，一些观点仍然记忆犹新。

如果一个web2.0网站的发展完全依靠营销驱动力，靠市场的推广，拉动用户如何互动，往往会走向营销的异端，web2.0的社区本不应该如此。社区的本质是一张真实或相对真实的关系网络，网站提供一种应用或服务，这是满足用户的某种原始需求，社会化的交互也因应用的不同而产生一定差异，但本质是一样的。内在驱动是有关系的用户交流，比如：因为我朋友最近看了什么书，最近拍了什么照片？对于一个社会化的产品，他一定需要营销吗？如果我觉得好，我希望我能够在这个应用上关注我的好友在做什么？我当然会告诉他，快到这里来吧，这里很好。而现在所谓的社区也好SNS也好，大多生搬硬套，缺少内在的用户核心驱动，且还没有告诉用户这样做很好。

从这个角度我们来看营销，社会化网络我们需要什么样的营销驱动？

• 首先是需求构架，产品或应用需要足够实用，足够好用，用户为什么分享？为什么创造？一定是这个产品对他有好处，这是利己的基础。
• 其次是关系构架，如果我的好友，朋友没有在这里，这里都是一帮不认识的人，那我们去QQ会不会更好，这个产品不会对我有长久的粘性。社会化就让我的朋友参与进来吧。

我觉得一个优秀的web2.0网站满足这两点足以。

社会化网络也许营销工作要做的只是一种告知，告诉一些用户这个网站是干什么的，让他们来体验，吸引到这些人也许是你的用户，也许不是，产品的结构和气质也许就会分离掉那些不是你用户的人，而你的用户也会越来越与你亲密。这是一种自然的市场经济状态，优胜劣汰。然后要做的事情就是渗入用户的关系网络中，激发和引导用户用户间的交互和口碑传播，他们相互影响，相互分享，web2.0是用户的平台。如果总认为市场行为需要去依赖活动或事件炒作，往往你会影响到用户，用户不是网站操纵的棋子。

从科特勒营销每次改版，他都在不断进化营销学的观点，甚至今天也有人更大胆的提出无品牌说，的确在未来的互联网，信息的对称性要大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然。口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。

网络营销已经不会再是市场部门搞搞活动，公关部门发些新闻稿，而是要深入用户的内心，深入用户的关系网络中去。今天能看到的web2.0服务都有可能会成为营销的新媒体，SNS关系中也同样蕴含着营销的潜力，能够理解和挖掘这些巨有潜力的社会化营销载体，也许未来的营销格局将会有颠覆性的变化。

张小盒来到了杭州阿里巴巴做直播，和林小能也是老相识了，中午约了时间见面吃饭。因为我对张小盒的口碑也充满了好奇，刚好借机会能够了解难得的实战经验，毕竟说和做是两码事。

因为不便透露张小盒营销的太多细节，仅把我们关于口碑营销交流的一些经验和启发整理如下：

• 定位决定品牌生命力
  张小盒的定位非常明确，并且我认为其定位在其受众中有非常大的共鸣，白领人群看了张小盒的漫画大都会为之所动。我们也讨论到，在动漫品牌领 域常有不同形象，各领风骚一两年，然后声色殆尽，主要原因是因为定位，看似通吃所有人群的形象，往往死在没有任何群体归属的尴尬中。这和企业定位道理是相通的。
• 口碑营销的基本要点是本身产品
  张小盒漫画特点：
  • 内容创意优良，视觉冲击力强；
  • 内容持续更新，有持续生命力；
  • 足够娱乐、足够简单，用户传播起来非常容易。

  小能的观点：娱乐的产品是最容易口碑传播的，比如游戏、图形化等，而试图通过商业或功能引起口碑则十分困难。这不是绝对，但就中国娱乐化互联网的现状而言，能够有效传播的确也是因为好玩有趣。此外，如果是产品口碑营销的话，我认为和这完全不同。

• 载体对于口碑传播至关重要
  张小盒的传播主要在热门的社区兴起，天涯、猫扑、新浪博客等，当在这样的影响力载体传播一定规模后，传统的媒体也发现了这样的新生事物，报道采访等等也陆续纷至沓来。
• 机遇把握很重要
  张小盒的传播过程中有很多偶然性，张小盒团队很好地把握了其中一些机遇，比如：张小盒出书了、与诺基亚手机的合作、甚至上央视访谈节目等等。机会是把握的，并非是创造出来的。

从目前阶段而言，张小盒的口碑传播已属难能可贵，但是我觉得还有更大的空间，我发现还有一个关键点是相对缺失了的：张小盒漫画依靠草根传播起 来，却没有一个有足够影响力的意见领袖帮助张小盒传播。《女人我最大》节目中的大S、牛尔、吴佩慈等美容达人推荐了某款化妆品产品，这款产品就会在市面上被大 众抢购，道理相同。

不过我想看到这些也许并不遥远，张小盒团队有着良好的心态和对品牌的认识，我相信他们可以创造一个优秀的产品和公司，相信盒子可以走得更远。

首先要检讨一下自己，由于从前对一些问题的疏忽，我并没有明确将口碑传播和口碑营销的概念分得很清楚，在Blog中对一些有关口碑的事件表述有歧义。Facebook Ads近期媒体的评论很多，所以，口碑概念又在各种场合中被频繁提及。可往往人们对于口碑的理解还是比较混乱，很多业内人士对口碑传播也 好，口碑营销也好，都持有各自的理解，但从营销角度来说，很多是误导。

我最近也在思考口碑这件事，也有自己的理解，简述如下：

1. 口碑传播和口碑营销的理解
   口碑传播是个过程，过程只可人为引导，但有可能不可控，因为这是靠用户在推动；口碑营销是营销范畴，目的、受众分析、主题、营销渠道、执行方案、预算等，这些环节一个不会少。
2. 口碑营销是场精心蓄谋的策划
   这不是绝对，很多产品或公司依靠品牌的力量实现口碑传播（如Google, Apple等），这是品牌营销的范畴。而通常，口碑营销被认为是新兴企业希望以低成本、高扩散的病 毒方式，快速赢得市场的重要营销手段。传统企业中有许多幕 后品牌高手，他们常干的其实就是口碑的事，回到互联网，道理不是一样吗？渠道不同、策略不同，但思路是一致的。
   我的观点：口碑是可以营销出来的。
3. 传播靠用户，营销靠自己，细节决定成败
   口碑营销的难度绝对要高于绝大部分营销模式，因为中间涉及到太多微妙的环节。口碑营销的要点就在于：
   • 口碑话题的精心策划；
   • 意见领袖影响力评估；
   • 传播载体的评估；
   • 传播中意见领袖和关键节点因素的把握；
   • 追踪口碑传播的曲径，引导和控制。
4. 我所理解的口碑营销流程及标注
   • 口碑创造（精心策划的口碑话题不再是广告）
   • 口碑关键节点（传播通路：意见领袖）
   • 影响力传播（不漏马脚的细节）
   • 口碑流程控制（引导、互动、管理）

案例简析：

张小盒的口碑传播成功了，Blogger界的话题广告运动却几乎完全失败了。

• 张小盒：
  张小盒背后的操盘人是经验丰富的营销高手，张小盒产品、形象都是经过精心策划，一步一步怎么样走基本都是心中有数的。传播通路的选择上，还有一 个不错的事件营销。即时到现在依然很多人并不知道这是一场“蓄谋”的营销，但实际上很多人都愿意去为张小盒做推广，口口相传。不做太详细的分析，有兴趣可 以自己找找看。
• 话题广告：
  所有人都知道这是广告，已经漏出马脚；任何人有blog都可以写话题广告，谁是意见领袖？效果如何评估？blog写的质量很多都是敷衍了事，何谈效果？话题广告过程中，基本都是在收拾烂摊子，引导、互动、管理就不要提了。

如果大家都知道这是广告，那还谈什么口碑？口碑营销是高明的传播手段，口碑一定是广告，如果你说xxx的传播怎么能是广告呢？OK，恭喜他们，他们做得太好了。

来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部分我关注的数据：

• 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。
• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。
• 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。
• 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
• 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
• 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90％是通过交谈。
• 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
• 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例：DHC化妆品的体验营销案例。

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之 地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，几乎完全符合以上的数据分析。

1. 网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2. 体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力得多。

DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（取决于试用品质量）。

3. 口碑营销

31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

4. 会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费 与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费 者之间的距离。

5. 多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的高速发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代 言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销 的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人 尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进作用有3方面：

• 降低了营销成本。
• 大幅度提高了品牌占有市场的速度。
• 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例，可以引起我们很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消 费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许 这就是社会化商务应该做的事情，有的也许只是时间问题。