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《女人我最大》网络社区口碑传播启示   [营销]

飞扬新锐 2008年5月2日

《女人我最大》是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题——从头到脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就是很多明星（大S、伊能静、牛尔等）推荐一些非常好的化妆品，并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因此被很多女性所关注，所推荐的产品无一例外销售立刻走红。而之所有能够有如此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑传播。

我觉得这个节目在传播的过程中，有几个要点值得关注：

1. 消费者不同角度关注不同口碑

虽然我们也看到了很多关于社区口碑的案例，如KFC高考门、DELL换芯门，之所以能够引起如此大的关注：是因为知名品牌的负面口碑。中国老百姓看热闹的心理就呈现了，好事不出门坏事传千里，你一言我一语，负面口碑越传越厉。但我们很少看到因为某个草根网民发表了对某个品牌的美誉之词而获得极大关注。目前也有一些在做社区口碑营销的公司，抛看他们给客户的报告和公关软文，真正意义的效果应该说并不尽如人意。

刚好前几天非正式采访了几个女性朋友谈谈关于品牌口碑事情，大体得出这样的判断：潜在消费者更关注普通消费者的负面口碑，但对明星推荐/明星口碑趋之若鹜。（本文指的是化妆品行业）

2. 明星效应对口碑推波助澜

《引爆流行》这本书中在口头的时候讲了一个案例，“嘘–小狗”皮鞋从默默无闻到一夜间引爆流行，只是因为某个歌星穿了它。《女人我最大》这档节目抓取的是女性最大的热点，还是不则不扣的明星推荐节目，所推荐的产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。

仅仅是因为女人我最大这名字成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了”女人我最大推荐”就可以让滞销品变成畅销品；女人我最大也是BT领域非常热门的种子；节目成为热门论坛女性热衷的谈资。这种例子举不胜举。

谁是口碑的意见领袖？如果说能够影响万千受众这样的口碑，那只有明星。

3. 娱乐至上，体验经济的商业秀

Keso说：中国的互联网是娱乐的互联网，所以正经的互联网商业很难搞。换成营销的角度，不好玩的事情怎么传播？抓不住用户的眼球何谈商业？娱乐至上的体验经济，不在于商业是否娱乐，而是能够善用娱乐为己所用。如果你对《女人我最大》这档节目有极大的关注，你会发现她是一本娱乐与商业完美结合的营销教科书。同样口碑源头的创造也绝非写写公关软文，海量群发即可。

无论你以何种方式抓住消费者的眼球，创造诱人的卖点，若最终无法获得用户的关注，那只能是徒劳无功。我们不能以我们的目的去实现规划，而应当迎合他们的心理并实现我们的目标。其实这就是一场商业秀。

4. 互联网时代变革的企业营销法则
著名的4A广告公司电通集团提出的AISAS （Attention关注 -> Interest兴趣 -> Search搜索 -> Action购买 -> Share分享口碑)新营销理论，重新解释了在互联网时代企业应遵循的营销法则。AISAS理论与传统的AIDMA（Attention关注 -> Interest兴趣 -> Desire渴望 -> Memory记忆 -> Action购买）营销理论相比，指出了互联网时代下消费者通过搜索(Search)获取口碑，通过分享(Share)传播口碑，这是传统营销和公关无法解决的问题。

这要感谢中国的web2.0，正是因为分享网络的存在，所以用户才能更便捷的找到客观的口碑，而忽视网络口碑的企业，将会面临着无法公关的尴尬。

《女人我最大》这档节目从营销的角度给企业带来了很多的启示：

1. 借力使力，顺应传播大潮

《女人我最大》节目推荐的产品，让很多的化妆品品牌从此不再普通，但事实只有真正做好准备的企业才能获得口碑持续燃烧的发展。后期的一些节目我相信会有不少软广告的成分，但一个台湾企业却能够在节目推广期间迅速建立大陆的经销渠道，这的确令人深思；一些企业利用明星推荐这张牌子，基本就把明星当成该产品的代言人了，借名人来宣传企业；一些企业打了擦边球，利用明星推荐的成分制造自有品牌的化妆品，然后贴着某某明星推荐的牌子，结果创造的产品很快在网络销售火爆。

这说明了一个道理，市场中存在很多热点， 把握热点并随热点一起跟进，往往都会获得不错的收益。企业的网络营销更是要把握符合自身特点，借他人口碑传播自身。

2. 关注网络社区，关注未来
从电通集团提出的AISAS理论，消费者的购买习惯已经发生了变化。在未来的互联网，信息的对称性要大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然。口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。能够善用社区来创造口碑的企业必然能够降低传播成本，提升受众精准度，提高营销传播效果。

因此增加网络社区和网络消费受众的学习成本，等于把握未来发展的先机，新媒体营销（网络社区口碑营销）是企业未来营销的必经之地，领先者如DELL等都已将其提升至战略高度，“YOU”的世界很精彩。

3. 融入传播载体
事实上关注社区只是其中一部分，社区是传播载体，通过自身的掌控能力体现的是传播的广度，但如果希望创造持续稳定地关注度，那就应该创造自己的载体。《女人我最大》是企业的传播通路，一些企业可以通过软广告的形式实现一时的火爆，但企业能否持续获得关注，这是个极大的挑战。前几天和好友一起讨论这方面的事情，他作了一个假设：如果一家本草类的化妆品公司，他们创造一个有关于本草护肤的传播媒体，通过同类气质的营销载体进行传播，获取该类消费群体的关注，这实际上是一个寻找目标受众的过程。因为网络传播的效果是累加的，当积累到一定阶段时，媒体对该品牌的营销传播就是持续并稳步的渗入。

有心介入新媒体营销的企业，创造口碑和传播口碑都是一件持续而长久的事情，因此融入到传播载体是必要条件，毕竟不同的载体采用不同的策略都会产生截然不同的结果，如何能够提升营销效果，只有对传播载体和传播受众足够的了解。

另外一个角度，社会化营销的浪潮必然也会推动中国web2.0企业的发展，因为他们拥有个性化及精准的受众，通过偏好聚合而来的用户刚好为企业营销提供了便利。我认为未来的web2.0企业绝对不是技术的革命，而是一场新媒体营销的革新，web2.0的价值就体现了他的传播价值。另外我并不认为一些看上去 web2.0的网站在做的是web2.0的事情，没有因为社区而形成的社区，Facebook在创始的时候，也许他并不知晓SNS。

web2.0的企业在今天依然存在着很大的机会，但首先是实现了”聚众“的过程，商业意味着如何再次分众，不过实现这些需要时间。中国的web2.0浪潮方兴未艾，社会化新媒体时代必然到来，那将是一个新的机遇时代。

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张小盒的网络口碑营销   [互联网 营销]

飞扬新锐 2007年11月28日

张小盒来到了杭州阿里巴巴做直播，和林小能也是老相识了，中午约了时间见面吃饭。因为我对张小盒的口碑也充满了好奇，刚好借机会能够了解难得的实战经验，毕竟说和做是两码事。

因为不便透露张小盒营销的太多细节，仅把我们关于口碑营销交流的一些经验和启发整理如下：

  • 定位决定品牌生命力
    张小盒的定位非常明确，并且我认为其定位在其受众中有非常大的共鸣，白领人群看了张小盒的漫画大都会为之所动。我们也讨论到，在动漫品牌领 域常有不同形象，各领风骚一两年，然后声色殆尽，主要原因是因为定位，看似通吃所有人群的形象，往往死在没有任何群体归属的尴尬中。这和企业定位道理是相通的。
  • 口碑营销的基本要点是本身产品
    张小盒漫画特点：

    • 内容创意优良，视觉冲击力强；
    • 内容持续更新，有持续生命力；
    • 足够娱乐、足够简单，用户传播起来非常容易。

    小能的观点：娱乐的产品是最容易口碑传播的，比如游戏、图形化等，而试图通过商业或功能引起口碑则十分困难。这不是绝对，但就中国娱乐化互联网的现状而言，能够有效传播的确也是因为好玩有趣。此外，如果是产品口碑营销的话，我认为和这完全不同。

  • 载体对于口碑传播至关重要
    张小盒的传播主要在热门的社区兴起，天涯、猫扑、新浪博客等，当在这样的影响力载体传播一定规模后，传统的媒体也发现了这样的新生事物，报道采访等等也陆续纷至沓来。
  • 机遇把握很重要
    张小盒的传播过程中有很多偶然性，张小盒团队很好地把握了其中一些机遇，比如：张小盒出书了、与诺基亚手机的合作、甚至上央视访谈节目等等。机会是把握的，并非是创造出来的。

从目前阶段而言，张小盒的口碑传播已属难能可贵，但是我觉得还有更大的空间，我发现还有一个关键点是相对缺失了的：张小盒漫画依靠草根传播起 来，却没有一个有足够影响力的意见领袖帮助张小盒传播。《女人我最大》节目中的大S、牛尔、吴佩慈等美容达人推荐了某款化妆品产品，这款产品就会在市面上被大 众抢购，道理相同。

不过我想看到这些也许并不遥远，张小盒团队有着良好的心态和对品牌的认识，我相信他们可以创造一个优秀的产品和公司，相信盒子可以走得更远。

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口碑是可以营销出来的   [互联网 营销]

飞扬新锐 2007年11月18日

首先要检讨一下自己，由于从前对一些问题的疏忽，我并没有明确将口碑传播和口碑营销的概念分得很清楚，在Blog中对一些有关口碑的事件表述有歧义。Facebook Ads近期媒体的评论很多，所以，口碑概念又在各种场合中被频繁提及。可往往人们对于口碑的理解还是比较混乱，很多业内人士对口碑传播也 好，口碑营销也好，都持有各自的理解，但从营销角度来说，很多是误导。

我最近也在思考口碑这件事，也有自己的理解，简述如下：

  1. 口碑传播和口碑营销的理解
    口碑传播是个过程，过程只可人为引导，但有可能不可控，因为这是靠用户在推动；口碑营销是营销范畴，目的、受众分析、主题、营销渠道、执行方案、预算等，这些环节一个不会少。
  2. 口碑营销是场精心蓄谋的策划
    这不是绝对，很多产品或公司依靠品牌的力量实现口碑传播（如Google, Apple等），这是品牌营销的范畴。而通常，口碑营销被认为是新兴企业希望以低成本、高扩散的病 毒方式，快速赢得市场的重要营销手段。传统企业中有许多幕 后品牌高手，他们常干的其实就是口碑的事，回到互联网，道理不是一样吗？渠道不同、策略不同，但思路是一致的。
    我的观点：口碑是可以营销出来的。
  3. 传播靠用户，营销靠自己，细节决定成败
    口碑营销的难度绝对要高于绝大部分营销模式，因为中间涉及到太多微妙的环节。口碑营销的要点就在于：

    • 口碑话题的精心策划；
    • 意见领袖影响力评估；
    • 传播载体的评估；
    • 传播中意见领袖和关键节点因素的把握；
    • 追踪口碑传播的曲径，引导和控制。
  4. 我所理解的口碑营销流程及标注
    • 口碑创造（精心策划的口碑话题不再是广告）
    • 口碑关键节点（传播通路：意见领袖）
    • 影响力传播（不漏马脚的细节）
    • 口碑流程控制（引导、互动、管理）

案例简析：

张小盒的口碑传播成功了，Blogger界的话题广告运动却几乎完全失败了。

  • 张小盒：
    张小盒背后的操盘人是经验丰富的营销高手，张小盒产品、形象都是经过精心策划，一步一步怎么样走基本都是心中有数的。传播通路的选择上，还有一 个不错的事件营销。即时到现在依然很多人并不知道这是一场“蓄谋”的营销，但实际上很多人都愿意去为张小盒做推广，口口相传。不做太详细的分析，有兴趣可 以自己找找看。
  • 话题广告：
    所有人都知道这是广告，已经漏出马脚；任何人有blog都可以写话题广告，谁是意见领袖？效果如何评估？blog写的质量很多都是敷衍了事，何谈效果？话题广告过程中，基本都是在收拾烂摊子，引导、互动、管理就不要提了。

如果大家都知道这是广告，那还谈什么口碑？口碑营销是高明的传播手段，口碑一定是广告，如果你说xxx的传播怎么能是广告呢？OK，恭喜他们，他们做得太好了。

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消费推荐风潮与DHC的整合营销案例   [互联网 营销]

飞扬新锐 2007年11月3日

来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部分我关注的数据：

  • 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。
  • 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。
  • 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。
  • 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
  • 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
  • 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90％是通过交谈。
  • 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
  • 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例：DHC化妆品的体验营销案例。

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之 地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，几乎完全符合以上的数据分析。

1. 网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2. 体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力得多。

DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（取决于试用品质量）。

3. 口碑营销

31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

4. 会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费 与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费 者之间的距离。

5. 多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的高速发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代 言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销 的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人 尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进作用有3方面：

  • 降低了营销成本。
  • 大幅度提高了品牌占有市场的速度。
  • 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例，可以引起我们很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消 费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许 这就是社会化商务应该做的事情，有的也许只是时间问题。

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