最近看了Jo关于Virgin品牌的分析很受启发，这里是他写的两篇文章，推荐大家阅读一下：
品牌漫谈(三) - A面：专业服务者Virgin
品牌漫谈(三) - B面：Virgin的抽象印象
其中我对Jo关于Virgin品牌的具象和抽象那段的评论深有同感，同样我也在思考生活中点滴的案例，的确我已经能够感受到，某些品牌已经成为我生活中的一部分，我至今依然很难去给某些品牌下定位，但是我已在潜移默化中成为它忠实的用户，比如：Apple、星巴克、豆瓣、QQ。
今天我想谈论的和Jo的角度略有不同，我更关注网络品牌的成长，对于品牌领域而言，互联网是新兴的，但是我也许可以看到某些品牌的未来。品牌的定位也会随之发展而改变，因此今日所谈的案例仅以目前存在为根据，未来的改变与眼前无关。
1. 具象品牌
指具体的品牌定位，对于互联网而言，最典型的就是专注化的应用服务，比如：又拍网照片存储分享平台；土豆网视频分享社区；抓虾在线RSS阅读器。他们的特点是定位明确，服务专注，深入地满足了这部分人群的需求。由于定位精准、特点明确他们可以在市场当中撕开一个裂缝，抢占某一专注领域，生存发展不是太大问题。不过对于面临的瓶颈也存在，只能深化服务、深化产品、深化市场，做纵向而不做横向，扩出的领域不能超越行业的特性。
具象品牌的优点是专注深层次的满足需求，产业价值可以深入挖掘，但品牌定位的狭隘和具体，在扩张或转型的过程中也将受到极大的阻碍，甚至面临品牌受损淘汰的危机。
2. 转型品牌
当然也有从具象品牌到抽象品牌转型和过度的网站，我觉得最明显的是豆瓣，豆瓣从最开始的图书评论、以书会友的模式，逐渐蚕食了电影和音乐两个新地盘，但这个过程中，豆瓣依然处于具象品牌的阶段，产品线依然是文化产品。但是很有可能一个偶然的因素造就豆瓣可以转型，那就是群组。豆瓣群组的兴起人群出现了多元化，甚至百家争鸣的局面，那么就意味着豆瓣的气质在逐渐改变，不仅仅是文化产品，有可能是超越文化领域。豆瓣逐渐推出我去（被砍掉）、九点、广播，我相信豆瓣还会推出更多的产品。
今天的豆瓣已经和从前的定位不大一样，不过它已经逐渐融入我的一部分生活，它还在发展，至少我认为它在路上。
3. 抽象品牌
如果今天能够称之为抽象品牌的，你可能会想到Google，但是我觉得更恰当的应该是QQ。为什么是QQ？第一，QQ已经不仅仅是IM工具；第二，QQ已经成为很多人生活中的一部分；第三，QQ产品的多元，除了网络产品之外，QQ实体的产品也随处可见，只是还不够深入而已。而今天的腾讯小企鹅在我们头脑中的印象可能是：IM工具、可爱的表情、虚拟秀、我的朋友、公仔玩具、休闲游戏、娱乐生活，甚至对于某些人而言，这就是他/她的互联网生活。从某种意义来讲，QQ的产品矩阵已经有点像Virgin的雏形，毕竟中国互联网只有十几年的光景，相信未来能够看到更令人欣喜地成长。
具象品牌和抽象品牌各有特点，专注于垂直领域的应用将能够依附于产业链良性的生存发展，而形成抽象品牌却非常困难；并不是所有的品牌都有可能形成抽象品牌，而要满足几项条件，首先实力是不言而喻的，此外还有：品牌的气质、抽象的内涵、人群的层次、除产品之外的附加属性、情感因素等。
篇幅有限，在下一篇会重点分析形成抽象品牌的条件。对于品牌的理解本人的水平还是有限，期待大家的关注和参与。
最近豆瓣在社区产品做了一些改动：
- 小组管理员及成员名称个性化
- 小组邀请机制
- 半公开小组和私密小组功能上线
- 个人小组列表按活跃程度排序
这段时间豆瓣对社区产品的改进，明显感觉社区的用户体验有了一定程度的提升，从1、3项来看，豆瓣开始注重群组个性化，而这些也大多来自数据分析和忠实用户的反馈。觉得社区改进过程中，我对2点觉得很有意思：
1. 半公开小组和私密小组
在使用豆瓣的过程中，越发觉得豆瓣的小圈子性质十分明显，同时也包含了一些隐私性的话题，也正是因为话题多样化，人群多样化，而在这样的氛围中相互交融，没有冲突，这也许就是豆瓣的氛围，没有人打扰你的私人空间。而这次半公开和私密小组，可能有大大加强隐私需求人群的粘性。也许我也会见个私密小组，暗地搞搞神秘计划的。当然也许还会产生新的生态系统，一个朋友认为也许还可以促进一些类似于ONS的组织，可以出售有价值的内容和收取会员费。对于这个观点我保留我的意见，不过至少我觉得如此多元的豆瓣人群，谁知道能搞出什么来呢？不好说。
2. 豆瓣的群组和其他网站尴尬的群组
豆瓣的群组在web2.0领域算是成功的，之后基本上就没有太成功的了，从功能角度来讲，比豆瓣复杂功能强的有很多，但是也没有看到有所发展。我在从前贝壳创业和Adxon讨论的过程中，我也一直在反思这个问题，如果豆瓣社区的成功不是个例的话，那么至少证明了，只有整体的产品成功，没有局部的成功。
从前有很多人从各种各样的角度分析豆瓣的社区，但我觉得并没有站在全局的看问题：
1. 社区是产品的一部分，没有优秀的产品也不会有优秀的社区。如果没有豆瓣书评等文化产品，那么也不会聚合这样的人群，也不会形成这样气质的社区，社区的灵魂在于是什么人在这样的社区里，当然能够吸引这种人的产品才是核心。另外一家成功的社区网站51.com，虽然褒贬不一，但是他们的人群刚好可以形成51式的社区，刚好满足51人群的那种需求。
2. 社区简单而大气。我非常推崇简单的产品设计，花哨的东西无非只是一些无谓叠加，以前去一个音乐网站的社区，Group进去左一块右一块，上一块下一块的，我只知道进入group我的目的就是和别人讨论，我组员阿三最近听的歌，至少在这里我没有兴趣听。另外很多社区照搬国外的group风格，或者沿袭web2.0风格的社区，结果造成了很多用户的不适应，毕竟还要看看定位人群的层次，毕竟不是所有人都阳春白雪。简单而大气的社区风格，在关注的社区中发展是相对最好的，复杂而小气的社区刚好相反。
3. 用户创建？加入群组？社区的发展需要时间，对于初创期的社区，用户根据兴趣创造了大量的群组，谁来参与讨论，仅有优秀的管理员还不够，他只是1%，你还有帮他找到9%参与讨论的人，还要帮他找到90%的看客，不然一个礼拜之后小组基本就被判了死刑。对于没有吸引力的小组我可能不care，我宁愿去豆瓣，豆瓣对于我这种用户来说，豆瓣=group。对于社区的运营来说，初期不是分众，需要的是聚众，那么针对这种模式，社区产品解决方案也许我们可以想到更好的。或者你选择用1-3年的时间培养。
随便写写，我关注豆瓣，分析并挖掘豆瓣可借鉴的价值，也是为了在未来某方面可以做得更好，但是对于豆瓣存在的问题也非常明显，包括产品的问题，这里就不多说了。个人观点，你有充足的理由可以不认可，希望听到更多关于豆瓣社区产品精辟的见解。
网上有不少人都说过，揣测豆瓣的绝大部分流量来自于豆瓣小组。我想，说这些话的人没错，他们都是资深豆瓣er。我赞同他们是因为，我也与他们一样，我现在去豆瓣的最主要目的或者说唯一目的是“小组”，而其他的豆瓣功能使用频率可以用“极低”来形容。也许你会说，这本来就是豆瓣想要的SNS社区，可是阿北似乎并不这样想，他在豆瓣blog里是这样回应一些网友的推论的。
其中关于用户数和小组他是这样描述的：
传言：豆瓣有5万/20万/30万用户。
真相：豆瓣有近50万注册用户和几百万定期访问的非注册用户（也叫潜水用户）。
豆瓣的一个特征是不注册也很有用。而且豆瓣的主流用户是没有太多时间泡网的工作人群。大约有活跃注册用户十倍之众的潜水用户每次有对书、电影、音乐的需要时就会来豆瓣搜寻意见。我们正在想办法让豆瓣对潜水员同志们更加有用。
传言：豆瓣小组的流量占全部豆瓣流量的70%。
真相：豆瓣小组的流量占全部豆瓣流量的25%。人数的比例就更少。
小组的人气集中，容易让人产生这个错觉。而关于具体书、电影、音乐的评论和讨论，还有收藏、推荐功能的使用，因为散在一百多万条目和近50万个人页面下面，不容易感到热闹。但参与和访问的人数巨大。多数以个人为中心，去中心化的网站都应该有流量分散的特征。
豆瓣到底是个什么网站？显然，这两条连在一起看是回答不了这个问题的。我始终认为，注册用户除了小组哪儿也不去，这是个基本事实，而这一事实与阿北举的数据并不矛盾，小组的流量低是因为注册用户和非注册用户的比例悬殊。
注册与非注册用户比例悬殊是很正常的现象，但是阿北所说的“我们正在想办法让豆瓣对潜水员同志们更加有用。”这句话却让我犯了嘀咕，事实上，我作为资深注册用户来说，已经很久没有体味到豆瓣的创新了，而那些推荐书目也几乎是永远一成不变的，当然，那也许得怪我不用小组以外功能的古怪用法吧。
看来，豆瓣的心思还是更多地花在了吸引新用户而非照顾老用户上了，呵呵。
做大与做强大概是企业发展的一个永恒的话题了，在“豆瓣转型？”一文中，Jo对目前豆瓣一味扩充功能的做法提出了疑问，而今天我在“Google在中国的尴尬两年：根源在于战略摇摆”一文中看见李国训针对Google提出了同样的问题：
Google的优势在于，它在高端用户心目中享有极高的口碑，Gfans对Google情有独钟。于扬认为，这就注定Google在中国一开始就面临两难选择：如果继续满足高端用户，那么三四级城市的低端用户就会失去；假如走草根化，满足低端用户的需求，又会伤害高端用户的感情。
“谷歌总要牺牲一方。它正确的做法应该是先满足高端用户，在巩固这个市场之后，再逐渐渗透低端市场。”于扬认为，从谷歌中国过去两年的表现来看，它们的做法恰好相反，无论是取名、推网址还是输入法，都更像是争夺低端市场。
尽管如此，我们还是不断看见各种企业重复着这样一条黑瞎子掰棒子似的老路，为什么？
我是不知道现在的豆瓣新用户们是否还能看得出来豆瓣是个以书评、影评和碟评起家的网站，不过最近一系列的豆瓣用户的评论文章（例如，豆瓣，别把自己做成阅读器 、豆瓣的野心）似乎表明，豆瓣已经让越来越多的老用户都看不懂它的意图了，新用户自然就更不用说了。
作为一个早期至今的老资格豆瓣，我对豆瓣的感觉已经从开始的欣赏和喜欢慢慢变成了现在的疑惑和担忧。豆瓣的发展思路正越来越像一个极其普通的Web2.0项目的套路：用体验和社会化系统换社群，最终想得到的是社群的综合商业价值。
从豆瓣产品序列里不断增加的“我去”、“我上”、“九点”等等功能隐约得见，杨勃正在做的事就是努力扩充豆瓣覆盖的领域，以便将来更充分地开挖用户的综合商业价值！如果豆瓣真如对外界说的那样“持续在为极致的用户体验而奋斗”的话，豆瓣为什么不在书、电影和音乐这三个领域做更彻底的纵深方向的建设，反而将心思花费在原本毫不相干的领域里？难道原本的三个领域里就已经没有更多的可以做了吗？显然不是，至少目前我对书、电影和音乐的需求，豆瓣能满足的最多只占到五分之一。
从豆瓣近期的一系列改变来看，豆瓣可能并不是如其所说的“一直在为改进用户体验而奋斗”，而是努力地在 更多本与豆瓣无关的方面对用户造成影响，以期在未来 获得用户更多方面的综合商业价值。举个直白点的例子，就好比是本来是推销衣服给你的，现在突然还要卖手机给你！且不论这一系列的改变会对豆瓣用户造成什么影响，单就其思考出发点而言，就值得商榷推敲了。
豆瓣是个以书评、影评和碟评起家的网站，所汇集的用户也是以这些为主题的，可以说豆瓣就是切入这三个点 而创立的网站。以“点”切入方式创立的网站却想要做一大个“面”的事情，满足用户“面”的需求，开挖用户“面”的商业价值，不说不可能，至少也是很难的，需要一个较长期的过程。而现在，很难说豆瓣已具备了发展到“面”的条件。
豆瓣是近年来中国Web2.0标杆式的网站，我们都期待着它有更好的表现，但在豆瓣做更多不熟悉的事之前，它该先学会在擅长的领域里“玩转”、“通吃”，做强再做大永远是轻量级互联网公司的不二法门。
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